De eerste dimensie is engagement. Hoe sterk is de relatie en waar bevindt een bedrijf zich in jouw funnel? Is er al tweerichtingsverkeer, factureer je al, of ligt de samenwerking achter je?
Het niveau van engagement bepaalt welke sales- en marketingacties kans maken op succes. In een CRM wordt dit meestal vertaald naar lifecycle stages. Belangrijk: hou het overzichtelijk en definieer scherp wanneer een account van de ene naar de andere fase schuift (bv. wanneer stopt een klant met ‘klant’ te zijn en wordt hij ‘inactief’?).
Typische lifecycle stages:
-
Suspect: koud contact, geen interactie
-
Prospect: eerste teken van leven en tweerichtingsverkeer, bv. een prospectiemeeting
-
Opportunity: er ligt een voorstel, nog niet gewonnen (ook bij verlies van de proposal blijft de account in deze fase, eventueel wordt de account terug prospect na x-aantal tijd)
-
Klant: actieve samenwerking, er wordt gefactureerd
-
Inactieve klant: geen samenwerking meer
Engagement toont waar een bedrijf staat, maar nog niet hoe interessant het is. Daarom kijk je ook naar het potentieel: de waarde die een account in de toekomst kan opleveren, los van de huidige omzet.
Veel sales teams maken de fout om enkel engagement te volgen en vergeten zich af te vragen of de inspanning de opbrengst wel waard is. Potentieel voorkomt dat je te veel tijd besteedt aan accounts die nooit groot genoeg zullen worden.
Niet elk bedrijf verdient dus een intensieve 1:1 outbound-aanpak. Door het potentieel toe te kennen, bepaal je of een account via sales en/of marketing wordt opgevolgd.
Typische indeling van potentieel:
-
High: groot potentieel, absoluut de investering van 1:1 sales waard
-
Medium: interessant, 1:1 sales indien capaciteit beschikbaar is
-
Low: stimuleren tot inbound via gericht marketingacties, geen outbound sales
-
Unqualified: nooit relevant, geen inspanningen
Met engagement en potentieel scherp in beeld kun je segmenteren. Maar let op: in je CRM mis je vaak bedrijven die perfect in je ICP passen. Daarom start je met een blinde lijst.
Begin met alle bedrijven die in je ICP vallen. Kijk verder dan klassieke criteria als omzet of aantal medewerkers. Denk aan alle mogelijke datapunten die je kan retrieven. Tools als Clay, Bizzy of Sales Navigator helpen je die signalen te capteren. Twijfel je over welke criteria je allemaal kan meenemen? Onze ICP-template biedt alvast inspiratie.
Daarna match je deze lijst met je CRM-data. Zo krijg je een volledig en actueel overzicht van alle accounts die in scope zijn, inclusief de diamanten die je anders over het hoofd zou zien.
Nu komt het rekenwerk. Het doel is helder: elk bedrijf op je lijst een score geven, zodat je exact weet waar jouw team vandaag zijn energie in moet steken.
Je beoordeelt op twee assen:
-
Engagement: de lifecycle stage in je CRM, eventueel aangevuld met extra signalen (bv. volgers op LinkedIn, warme connecties, alle andere mogelijke eerdere interacties).
-
Potentieel: alle ICP-criteria krijgen een gewicht volgens belangrijkheid. Per account check je welke triggers aanwezig zijn en bereken je een totaalscore.
De combinatie van beide scores maakt onmiddellijk zichtbaar welke accounts prioriteit krijgen. Zo werk je met focus, niet met buikgevoel.
Potentieel geeft aan hoe waardevol een account kan worden, maar zegt niets over de urgentie. Daarvoor voeg je intent toe: signalen die aangeven dat een bedrijf nu koopbereidheid toont.
Voorbeeld: verkoop je advertentieruimte, dan is intent hoger bij bedrijven die net een nieuw product lanceerden. Zo weet je welke accounts vandaag de hoogste kans op conversie hebben.
Intent helpt je korte termijn acties te bepalen: binnen de accounts met veel potentieel kies je de bedrijven met de hoogste intent.
Belangrijk: vergeet de bedrijven met veel potentieel maar weinig urgentie zeker niet. Sales draait ook om demand creation: aanwezig zijn vóór de nood er is, zodat jij de eerste in rij bent die ze bellen zodra de nood zich voordoet!
De combinatie van engagement, potentieel en intent brengt structuur in je funnel en maakt duidelijk waar je sales- en marketinginspanningen het meeste opleveren.
Afhankelijk van de grootte en capaciteit van je team bepaal je per segment de aanpak:
-
Laag potentieel → enkel marketinggedreven
-
Hoog potentieel + hoge intent → maximale focus van sales
-
Medium → slimme mix van sales en marketing
Het uitgangspunt blijft altijd hetzelfde: je tijd optimaal inzetten en je kans op deals maximaliseren.
Segmentatie is geen eenmalige oefening maar een structureel proces. Als je het goed uitvoert, krijgt je team de focus om gesprekken te voeren met de bedrijven die er écht toe doen, de bedrijven die most likely to buy zijn.
