Zorg voor een goed proces om de herkomst van leads te traceren. Maak een onderscheid tussen de initiële oorsprong van de lead en het touchpoint dat echt het verschil maakte om de lead naar de volgende fase in de funnel te laten bewegen (tipping point). Dit kan discussies tussen sales en marketing ontmijnen omdat iedereen op deze manier erkend wordt voor zijn inspanningen.
Neem vroeg afscheid van leads die je aandacht niet waard zijn. Teken samen een leadscoring model uit en hou je eraan. Zorg dat je scoringmodel niet alleen rekening houdt met de interesse die de prospect zelf toont (bijvoorbeeld aantal websitebezoeken, clicks in een mailing, bijwonen van een webinar), maar vooral ook met hoe interessant de prospect voor jullie is, hoe sterk die aansluit bij jullie Ideal Customer Profile (ICP) en hoeveel potentieel er is. Hiervoor is input nodig van zowel marketing als sales.
Teken samen de customer journeys uit en zorg voor volledige transparantie om elkaars acties te bekijken en indien nodig te challengen. Ontwikkel geïntegreerde sales en marketing journeys afhankelijk van hoe de lead binnenkomt. Bijvoorbeeld, een andere journey voor een lead die een webinar volgt, dan voor een lead die een whitepaper downloadt, of een zelf gekozen outbound lead. Laat marketing profiteren van de klantenkennis van sales en laat sales kapitaliseren op de creativiteit en proceskennis van marketing.
Marketing is vaak minder betrokken in de latere fases van de funnel, wat jammer is. Om klanten van een concrete opportunity naar het tekenen van een deal te begeleiden, kan marketing een cruciale rol spelen door sales te ondersteunen met relevante content en thought leadership acties. Sales moet op zijn beurt helpen om marketing inzicht te laten krijgen in de volledige decision making unit van de opportunity, zodat alle stakeholders gevoed kunnen worden met de juiste content en marketing zijn scope kan verbreden.
Kopers kunnen ook stappen terugzetten in de funnel. Als ze bijvoorbeeld een deal uiteindelijk niet tekenen vanwege andere prioriteiten, moeten ze terug naar een voorgaande fase zodat ze opnieuw genurtured kunnen worden. Zet de nodige processen op poten zodat er geen potentiële klanten tussen de mazen van het net verdwijnen.
Wij zien klanten één op één sales doen bij bedrijven met een enorm kleine potentiële omzet. Dat is duur. Deze bedrijven benader je wellicht beter marketing-driven in de eerste fases van de funnel, zodat je enkel mensen persoonlijk benadert die effectief een zeer hoge koopintentie hebben. Denk daarover na en maak slimme keuze in functie van Return on Investment.
Gebruik de funnel als een actiegericht werkinstrument dat tenminste maandelijks besproken wordt tussen sales en marketing. Een goede funnel helpt om prioriteiten te stellen. Als sales en marketing bijvoorbeeld alleen bezig zijn met de loyaliteit van bestaande klanten, droogt de pipeline op en omgekeerd. De funnel maakt dit zichtbaar en bepaalt de agenda.
Klanten winnen, draait om “causing the sale” in plaats van “catching the sale”. Laat je dus niets wijsmaken door inbound lead generation cowboys. Verklaren we de oorlog aan inbound? Helemaal niet! Het succesrecept is een permanente zoektocht naar de beste combinatie tussen sales en marketing, tussen inbound en outbound, tussen demand creation en demand generation. Breek de muren tussen sales en marketing af en creëer samen één funnel waarin je het juiste kanaal kiest en de juiste benadering bepaalt op basis van de return on investment.
