Psychologie in sales: vier principes om sneller deals te closen

Mensen willen consistent zijn in hun gedrag en beslissingen. Zodra ze een kleine toezegging doen, zijn ze geneigd om ook grotere toezeggingen te doen om trouw te blijven aan hun eerdere gedrag. Ze overtuigen zichzelf ervan dat ze het juiste doen. Als je een prospect zover krijgt om akkoord te gaan met een kleine stap, wordt het dus veel eenvoudiger om vervolgstappen te organiseren.

Praktische toepassing:

• Vraag om een kleine commitment, zoals toestemming om documentatie te sturen of een datum voor een kort telefoongesprek. Deze eerste stap maakt het makkelijker om vervolgacties te laten accepteren en uiteindelijk tot een deal te komen.
• Laat prospects hun commitment zelf uitspreken. Bijvoorbeeld, als een prospect zegt dat prijs niet de belangrijkste factor is, vraag dan om dit te bevestigen. Dit maakt onderhandelen later makkelijker.

Het principe van endowed progress stelt dat hoe meer mensen het gevoel hebben dat ze op weg zijn naar een doel, hoe gemotiveerder ze zijn om dat doel te bereiken. Nunes & Dreze toonden dit aan met hun onderzoek naar loyaliteitsprogramma’s. Ze deden een experiment waarbij klanten een stempelkaart kregen voor autowasbeurten. De ene groep kreeg een kaart waarop ze acht stempels moesten verzamelen voor een gratis wasbeurt. De andere groep kreeg een kaart met tien stempels, maar met twee stempels al ingevuld, waardoor er ook acht stempels nodig waren voor een gratis wasbeurt. De resultaten toonden aan dat de tweede groep, die het gevoel had dat ze al begonnen waren (endowed progress), sneller en vaker terugkwam om hun kaart vol te maken dan de eerste groep. Dit effect wordt toegeschreven aan het gevoel van vooruitgang dat mensen motiveert om hun doel te bereiken.

Praktische toepassing:

• Maak prospects bewust van de voortgang die ze al hebben geboekt in het verkoopsproces. Hoe meer ze het gevoel hebben dat ze op weg zijn, hoe gemotiveerder ze zijn om door te gaan en uiteindelijk te tekenen.
• Visualiseer het verkoopsproces of benadruk hoeveel stappen er nog zijn tot afronding. Zinnen als “We zijn bijna rond” of “We zijn er bijna” kunnen prospects motiveren om door te zetten.

Mensen baseren hun toekomstige verwachtingen op eerdere ervaringen. Dit komt voort uit de menselijke neiging om patronen te zoeken en continuïteit te verwachten. Eerdere ervaringen zijn dus enorm belangrijk bij het maken van beslissingen over de toekomst, zelfs al zijn er mogelijke veranderingen of nieuwe informatie. Dit betekent dat als je in het begin van het verkoopproces voldoende waarde biedt en vertrouwen opbouwt, klanten zullen aannemen dat de rest van de ervaring net zo goed zal zijn.

Praktische toepassing:

• Zorg ervoor dat je in de vroege stadia van het verkoopproces waardevolle inzichten en ondersteuning biedt. Dit helpt bij het opbouwen van vertrouwen en stelt positieve verwachtingen voor toekomstige interacties.
• Bouw vertrouwen door consistent te zijn in je communicatie en altijd je afspraken na te komen. Een betrouwbare communicatie creëert een positieve ervaring die klanten zullen extrapoleren naar de rest van het proces.
• Laat de kwaliteit van je producten of diensten zien via demo’s, proefperiodes of testimonials. Als prospects zien dat je kwaliteit levert, zullen ze aannemen dat dit ook in de toekomst het geval zal zijn.

Veel deals raken vast in een “no decision”-fase. Dit gebeurt vaak omdat klanten, zelfs na het volledig doorlopen van een verkooptraject, geen keuze durven maken. In een wereld vol opties en informatie neemt de kans toe dat klanten besluiteloos blijven en uiteindelijk niets ondernemen. Een cruciale psychologische factor hier, is de omission bias: mensen vrezen meer de gevolgen van een verkeerde keuze dan dat ze kansen betreuren die ze door passiviteit missen. Matthew Dixon en Ted McKenna bespreken dit uitgebreid in hun boek The JOLT Effect: How High Performers Overcome Customer Indecision. Klanten blijken veel minder bezorgd te zijn over het mislopen van kansen dan over het maken van een foute keuze.

Praktische toepassing (JOLT-effect):

• Judge the indecision: Breng de specifieke angsten van klanten in kaart, zoals onzekerheid over uitkomsten of keuzemogelijkheden.
• Offer your recommendation: Bied een duidelijke aanbeveling in plaats van klanten zelf te laten zoeken.
• Limit the exploration: Beperk het aantal keuzes en richt je op de beste opties.
• Take risk off the table: Verlaag het gevoel van risico door garanties, opt-out-opties of flexibele contracten aan te bieden.