Waarom een kwalificatie model geen closing framework is

Elk kwalificatie model is een kind van zijn tijd. Het ontstond telkens als antwoord op een concreet probleem in een specifieke verkoopomgeving. Wie de geschiedenis kent, snapt ook meteen waar de grenzen liggen.

BANT is het oudste van de bekende frameworks, ontwikkeld door IBM in de jaren 1950. De context: IBM verkocht mainframes aan bedrijven waar één IT-directeur het budget en de beslissing in handen had. In die wereld was vier simpele vragen stellen (budget, autoriteit, nood, timing) een volkomen rationele manier om snel te filteren wie een serieus gesprek verdiende.

Budget staat overigens niet toevallig vooraan. Dat zegt iets over de manier van sales doen in die tijd: er werd sterk inside-out gedacht vanuit de wereld van de verkoper in plaats van die van de koper.

Veertig jaar later veranderde de verkoopomgeving grondig. Software werd complexer, deals werden groter, en er kwamen meer mensen aan tafel. Bij PTC, een softwarebedrijf gespecialiseerd in CAD/CAM-oplossingen voor grote industriële klanten, zagen twee sales leaders in de jaren 1990 een probleem dat BANT niet kon verklaren: deals die er goed uitzagen, met budget en een geïdentificeerde beslisser, verdwenen toch uit de pijplijn. Ze analyseerden honderden gewonnen en verloren deals en vonden zes terugkerende factoren die het verschil maakten: Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion.

Zo werd MEDDIC geboren. MEDDIC gaat uit van een economic buyer, een champion die intern voor je pleit en een beslissingsproces met eigen stappen. PTC groeide in die periode van 300 miljoen naar 1 miljard dollar omzet en MEDDIC verspreidde zich via voormalige PTC-medewerkers naar bedrijven als Salesforce. Later kwam er een uitgebreide versie bij, MEDDPICC, met Paper Process en Competition, om ook het juridische traject en de concurrentiepositie expliciet te maken naarmate enterprise-deals nog complexer werden.

MEDDIC is intussen ook zelf geëvolueerd, van een eenmalige scorecard bij de start van een deal naar een doorlopende discipline. Andy Whyte, die het framework in 2020 nog eens scherp zette, stelt heel duidelijk dat MEDDIC geen checklist is, maar een kwalificatieproces dat je doorheen de hele funnel blijft herhalen.

Waar MEDDIC verdieping bracht, ontstond er ook kritiek op de volgorde van BANT: waarom beginnen met budget, een vraag die vanuit de verkoper vertrekt, in plaats van met het probleem van de klant? CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) draait die volgorde bewust om. Geen andere inhoud dan BANT in essentie, maar wel een andere houding: eerst luisteren naar de uitdaging, dan pas naar geld en beslissingsbevoegdheid.

De volgende verschuiving kwam met de opkomst van SaaS en subscription-verkoop. Winning by Design ontwikkelde SPICED (Situation, Pain, Impact, Critical Event, Decision) voor een wereld waarin de eerste verkoop niet meer het eindpunt is: een klant die vertrekt na drie maanden is voor een abonnementsbedrijf een verlieslatende deal, hoe goed hij ook gekwalificeerd was bij de start. SPICED is daarom minder een checklist dan MEDDIC en meer een diagnostisch gesprek: eerst de situatie, dan de symptomen, dan pas een voorstel.

Winning by Design omschrijft het zelf zo: een instrument om cruciale klantinformatie te verzamelen “doorheen de volledige customer lifecycle”, niet enkel bij de intake. Net als bij MEDDIC 2.0. zit de continuïteit in het ontwerp.

Een recentere, meer datagedreven laag bovenop dezelfde logica is de deal health score, zoals HubSpot en Salesforce die intussen standaard aanbieden. Waar BANT en MEDDIC een gesprek nodig hebben om ingevuld te worden, doet dit systeem het automatisch: op basis van CRM-data berekent een algoritme een winkans. HubSpot kijkt daarvoor onder meer naar de wijzigingen aan de closedatum, de tijd in de huidige fase, en engagement zoals geopende mails en geplande meetings. Salesforce Einstein voegt zaken toe als het tempo waarmee een deal door de fases beweegt in vergelijking met andere deals, en het aantal meetings met executives.

Deal health scoring kan een handig managemeninstrument zijn. Het vertelt welke deals in de pijplijn vandaag een blik verdienen. Maar het is geen antwoord op de vraag die dan volgt: waarom hangt deze deal precies vast. Het wijst je waar te kijken, het vertelt onvoldoende wat je er gaat zien.

Elke stap in deze geschiedenis is een reactie op een tekortkoming die zichtbaar werd toen de verkoopomgeving veranderde: meer stakeholders, langere cycli, specifieke SaaS-karakteristieken. Ook de vorm veranderde: van BANT als eenmalige kwalificatie-oefening naar MEDDIC en SPICED als een continu proces. Van het buikgevoel van de verkoper tot datagedreven output (zeker als conversational intelligence wordt gebruikt om de deal health score te verfijnen).

Deze frameworks zijn allemaal waardevol. Ze filteren welke deals de moeite waard zijn, en dat is enorm belangrijk. Hoe sneller je verliest, hoe efficiënter.

Maar. Een kwalificatie model of een deal health score geeft je niet altijd inzicht in wat misloopt. Een filter aan de voordeur is iets anders dan een diagnose voor wat misloopt. En daarom kan je een kwalificatie model niet altijd gebruiken om te diagnosticeren waarom een specifieke deal (die de filter vaak al heeft doorstaan) uiteindelijk niet sluit.

[Noot aan de kritische lezer. Soms wel. Herbeoordeel je MEDDIC halverwege het traject en blijkt dat je nooit met de echte economic buyer hebt gesproken, dan heb je misschien een reële oorzaak gevonden.]

Helaas moet ik je teleurstellen. Ik ken geen heiligmakend one-fits-it-all diagnose-instrument. Ik geloof wel dat het een must-have is voor je salesteam en je pipeline reviews.

Zeker in deze tijden. Want closing is pittiger dan ooit. Aankoopgroepen worden groter en de beslissing om al dan niet samen te werken, valt meestal buiten de kamer waar jij zit of is zelfs al genomen voor je er ooit bij was, in het stuk van het traject waarin de klant zelf research doet. Sales heeft er dus alle baat bij om te kunnen inschatten wat er nodig is om een deal in beweging te krijgen. En daar kan zo’n framework bij helpen.

Een kwalificatiemodel als BANT, MEDDIC of SPICED is hier maar een onderdeel van. Graaf dieper. Bijvoorbeeld. Wat heb je gedaan om vertrouwen op te bouwen? Is er voldoende psychologische veiligheid zodat de koper echt prijsgeeft wat belangrijk is? Zijn alle olifanten in de kamer (onuitgesproken bezwaren) benoemd? Heb je te maken met een klant die niet wil kiezen of die niet kan kiezen? En ga zo nog maar even door. Kwalificatie blijft daarbij één van de invalshoeken om je verkoopsstrategie vorm te geven, maar is niet de enige.