Er bestaan verschillende types salesmetrics, elk met hun eigen rol.
• Input metrics meten dagelijkse activiteiten en gedragingen, zoals het aantal gesprekken of follow-up calls.
• Conversiemetrics geven inzicht in hoe efficiënt leads door de funnel bewegen, bijvoorbeeld hoeveel leads worden deals en hoeveel deals worden effectief gewonnen.
• Output metrics zijn klassieke resultaatcijfers zoals omzet, maar even goed metrics als cost of sales per gewonnen deal. Ze tonen de uitkomst, maar pas achteraf.
• Pipeline metrics meten de gezondheid van je pipeline, bijvoorbeeld de doorlooptijd van deals, de gemiddelde dealwaarde of het aantal deals per fase.
• Adoption & enablement metrics gaan over het gebruik van tools en skills, zoals CRM-adoptie of de impact van coaching.
• Customer success metrics focussen op klanttevredenheid en behoud, bv. Customer Lifetime Value (CLV), Customer Satisfaction Score (CSAT) of Net Promotor Score (NPS).
Het startpunt is steeds je commerciële strategie en de vraag: wat wil ik sturen of zichtbaar maken? Wil je gedrag en discipline in je team beïnvloeden, focus dan op input metrics. Wil je efficiëntie en bottlenecks blootleggen, dan zijn conversiemetrics een goede keuze.
Heb je de juiste categorie gekozen, dan volgt de tweede stap: het selecteren van de concrete KPI’s. Daarbij gelden onder andere volgende vuistregels:
• Beslissingskracht: een metric is pas nuttig als hij leidt tot actie.
• Motiverend effect: metrics moeten je team focus en ownership geven, niet afstraffen. Het moet ook duidelijk zijn hoe het team de KPI in kwestie kan beïnvloeden.
• Gedragssturing: metrics moeten het gewenste gedrag stimuleren en mogen niet gemakkelijk te manipuleren zijn.
• Less is more: minder metrics hebben meer impact en geven meer focus, duidelijkheid en consistentie.
• Meetbaarheid & datakwaliteit: een KPI is alleen nuttig als de data betrouwbaar, reproduceerbaar en eenduidig gedefinieerd zijn. Anders ontstaat eindeloze discussie over definities in plaats van actie.
Metrics zijn 1 op 1 gekoppeld met je strategie en dus ook met je segmentatie. Voor elk segment ziet succes er anders uit en zo dus ook de metrics.
Het aantal meetings is bijvoorbeeld geen goede metric bij klanten met laag potentieel, waar je vooral de cost of sales onder controle wil houden. Voor strategische prospecten die je moeilijk aan tafel krijgt, kan diezelfde metric wél relevant zijn. En bij bestaande key accounts waar up- en cross-selling centraal staat, zijn metrics als share of wallet of productdiversiteit vaak waardevoller dan het tellen van bezoeken.
Kortom. Segmentatie bepaalt de metric: wat je meet, is altijd een vertaling van de commerciële strategie voor dat segment.
Een metric houdt pas steek wanneer er een referentiekader is, zoals budget, dezelfde periode vorig jaar of het teamgemiddelde. Benchmarks kunnen helpen, maar definities en meetmethodes verschillen vaak, waardoor je snel appels met peren vergelijkt. Het referentiekader moet vooral duidelijkheid scheppen voor het salesteam: wat verwachten we, wat is goed, wat is onvoldoende?
Conversiemetrics (van lead naar deal of van deal naar contract bijvoorbeeld) zijn bijzonder krachtig omdat ze tonen hoe efficiënt leads door de funnel bewegen en waar bottlenecks zitten. De echte hefboom om meer deals te verzilveren, zit vaak niet in méér leads toevoegen, maar in het verbeteren van de conversieratio’s. Het is daarom cruciaal te begrijpen waarom bepaalde conversies achterblijven en verliesredenen per fase goed te documenteren.
Daarnaast vormen conversiemetrics een ideale basis voor alignment tussen sales en marketing: door samen de plekken waar het spaak loopt aan te pakken, verhoog je de impact aanzienlijk.
Nee, zeker niet. Input metrics hebben soms een slechte reputatie omdat ze verward worden met volumetellers, maar goed gekozen zijn ze onmisbaar. Ze meten gedrag dat salesprofessionals vandaag kunnen beïnvloeden en fungeren als vroege voorspellers van toekomstige resultaten.
De crux is om ze te koppelen aan kwaliteitsparameters. Getuige ook bovenstaande voorbeeld van het meten van het aantal meetings gekoppeld aan je segmentatie.
Afhankelijk van je business is het bovendien zinvol om verder te kijken dan de klassiekers als aantal calls of gecreëerde opportuniteiten. Denk bijvoorbeeld aan het aantal contactpersonen in de loep per key account, het aantal deals dat bewust vroegtijdig werd uitgekwalificeerd of het gemiddeld aantal next steps per actieve deal.
Niet elke metric is een succesdriver. Sommige zijn puur vanity metrics: ze ogen mooi, maar voorspellen niets. Denk aan likes of views op LinkedIn. Ze zijn niet nutteloos: ze kunnen plezier geven, motiveren of zelfs een duwtje in de rug zijn. Maar beschouw ze voor wat ze zijn: een schouderklopje, geen stuurinformatie. Je mag ze meten en er blij mee zijn, maar je mag er je salesproces niet op bouwen.
Bij Silk zijn we fan van de filosofie achter één sterke North Star Metric, maar in de realiteit heb je meestal meer nuance nodig.
Wij geloven in een slimme combinatie:
• Een aantal input metrics gekoppeld aan segmentatie om het salesteam een referentiekader te bieden en hun dagelijkse activiteiten te sturen.
• Eén of twee conversieratio’s om verbeterprojecten te initiëren en sales en marketing dichter bij elkaar te brengen.
• Een customer success metric in functie van retentie en loyaliteit.
• Een outputmetric om te vieren of te alarmeren.
• Een jaarlijkse deep dive in andere metrics om je strategie aan te scherpen.
Zo ontstaat er een compact en gericht dashboard dat je strategie tastbaar maakt, gedrag richting geeft en opportuniteiten om verder te groeien bloot legt.
De juiste metrics maken het verschil tussen een team dat bezig is en een team dat vooruitgaat. Silk begeleidt organisaties om hun success drivers helder te krijgen en die in te bedden in de dagelijkse praktijk. Benieuwd hoe dat er voor jouw team uitziet? We gaan graag in gesprek!
