De meeste B2B-marketingteams rapporteren op een vaste set van metrics: websiteverkeer, CPC, e-book downloads, formulierinzendingen, MQL’s. Die getallen zijn niet per se fout. Het probleem is wat er mee gedaan wordt.
Wanneer een marketeer beoordeeld wordt op het aantal e-book downloads, gaat hij zijn e-book downloads optimaliseren. Wanneer een salesmanager beoordeeld wordt op zijn conversieratio, wacht hij tot de vraag duidelijk genoeg is om te converteren. Wanneer een directie “pipeline” leest als “leads”, wordt er structureel geïnvesteerd in leadgeneratie, ook als de echte bottleneck ergens anders zit.
De meetlat bepaalt het gedrag, zeker in grote corporates met weinig end-to-end verantwoordelijkheid bij mensen.
En jammer genoeg stuurt die meetlat vaak het verkeerde gedrag aan.
Een van de meest herkenbare signalen dat er iets mis is met de meetlat, is dit: marketing is tevreden met een campagne terwijl sales aan het klagen is. Twee teams, dezelfde organisatie, volledig tegengestelde ervaringen van dezelfde werkelijkheid.
Het kan, omdat ze elk op andere dingen gemeten worden en redeneren binnen de logica van hun eigen metrics.
Het structurele probleem is volgens mij fundamenteler dan “verkeerde KPI’s.” Het zit in hoe organisaties nadenken over wat een commercieel systeem is.
Er zijn twee zaken die ik systematisch terugzie.
(1) Sales wordt te sterk afgerekend op conversieratio’s, waardoor vroeg in de funnel aanwezig zijn riskant is.
Wanneer een verkoper beoordeeld wordt op conversieratio zonder rekening te houden met op welk moment hij in het aankoopproces is ingestapt, ziet vroeger instappen er op papier slechter uit, ook als de absolute output hoger is.
(2) Organisaties die op leads meten, investeren structureel te weinig in de fase voor de lead.
Ze bouwen systemen om vraag op te vangen, niet om vraag mee te creëren. En ze hebben geen manier om te zien wat er in die vroege fase eigenlijk gebeurt.
Eén van de manieren om hier anders naar te kijken, is veel meer account-based meten.
Dus niet: hoeveel leads genereren we, maar wel: hoeveel van onze doelaccounts kennen ons, en hoe snel bewegen ze van onbekend, naar bewust, naar geïnteresseerd? Zo zie je welke campagnes accounts daadwerkelijk in beweging zetten, ook al vertaalt dat zich nog niet in een formulierinzending.
De meetlat aanpassen is vooral een organisatorisch vraagstuk.
De eerste stap is een gedeelde definitie van wat succes is. Niet per afdeling, maar voor de commerciële motor als geheel. Wat is een waardevolle vroege interactie? Wat is een account die beweegt? Wanneer is een campagne effectief, ook als er geen lead uit komt? Zolang sales en marketing elk hun eigen definitie hanteren, blijft de discussie over leadkwaliteit een eeuwige patstelling.
De tweede stap is meten voorbij de handover. Marketing meet tot de overdracht aan sales. Sales meet vanaf de opdracht. Niemand meet het stuk daartussenin en niemand meet wat marketing daadwerkelijk bijdroeg aan de deals die gewonnen werden. Dat gat dichten, geeft inzichten die de hele strategie kunnen verschuiven.
De derde stap is accountniveau introduceren als rapporteertaal, als aanvulling op bestaande rapportage. Welke target accounts bezoeken de website? Welke van deze accounts engageren met content of advertenties? Welke bewegen zich richting een aankoopgesprek zonder dat ze nog een formulier hebben ingevuld? Die data wordt onvoldoende gestructureerd bijgehouden en gedeeld met de mensen die er beslissingen op moeten nemen.
De vierde stap is het durven te geloven in lagging returns. Demand creation levert niet morgen resultaat op. Wie bijstuurt op basis van kortetermijnconversies, zal demand creation altijd als te traag ervaren. Dat vraagt een managementovertuiging: geloven we dat vroege aanwezigheid structureel bijdraagt aan onze groei? Als het antwoord ja is, volgt de logische consequentie: we bouwen een meetmethode die dat ook zichtbaar maakt.
Een nieuw dashboard bouwen is absoluut geen piece of cake, maar de vraag stellen wat je meet en welk gedrag dat aanstuurt, is soms nog moeilijker. En dan natuurlijk de moed hebben om de meetlat daarop aan te passen, ook als dat betekent dat de cijfers tijdelijk minder vleiend zijn.
Vond je dit een interessant stuk? Lees dan zeker ook deel 1: wie wacht op de vraag, komt te laat.
