Onderzoek toont consistent aan dat in de meeste B2B-markten maar ongeveer 5% van de potentiële klanten actief op zoek is naar een oplossing. De overige 95% zit nog niet in koopmodus. Dat betekent niet dat ze geen probleem hebben. Wanneer sales uitsluitend focust op prospects met een concrete vraag, richt je je op een fractie van het beschikbare commerciële potentieel.
Het probleem is echter fundamenteler dan bereik alleen.
Een recente Gartner studie bevestigt dat het grootste deel van de B2B buying journey verloopt zonder enige leveranciersinteractie, dat de meeste kopers al starten met minstens één leverancier in gedachten en dat in de overgrote meerderheid van de gevallen de uiteindelijke winnaar al op dag één op de shortlist staat.
Het selectieproces is grotendeels afgerond voordat sales in beeld komt. Wie pas dan aanschuift, heeft geen invloed meer op welke vraag er gesteld wordt, laat staan op welke oplossingen overwogen worden.
De vraag is dus niet: hoe reageer ik beter op inkomende interesse? Maar wel: hoe zorg ik dat ik aanwezig ben voor de vraag er is?
Dat sales wacht op een duidelijke vraag is niet alleen een mindsetprobleem van individuele verkopers. Het is vaak ook een gevolg van hoe organisaties hun commerciële processen hebben ingericht.
Veel bedrijven proberen pipeline te creëren door zoveel mogelijk leads te genereren. Ze meten succes in aantallen leads, downloads of ingevulde formulieren. Dat is op zich niet verkeerd, lead capturing heeft zijn plaats in een commercieel systeem.
Maar er zijn twee structurele problemen.
(1) Vroege bezoekers vullen formulieren in als onderdeel van oriënterende research, niet omdat ze klaar zijn om te kopen. Wat er daarna gebeurt, verschilt per organisatie, maar het resultaat is vaak hetzelfde. In sommige gevallen blijven die leads bij marketing hangen en wordt er structureel niets mee gedaan. In andere gevallen worden ze doorgegeven aan sales, die ze “niet rijp” vindt en opzij legt.
Twee verschillende processen, één gedeeld probleem: die vroege interesse wordt zelden omgezet in een gesprek dat het denken van de prospect mee helpt vormen. Wat lijkt op een leadkwaliteitsprobleem is daardoor vaak een timingprobleem en een gebrek aan het juiste gesprek op het juiste moment.
(2) Dit is fundamenteler: organisaties zetten sterk in op “lead capturing”, met name het opvangen van vraag die al bestaat, maar investeren te weinig in aanwezig zijn terwijl die vraag nog gevormd wordt. Demand creation moet structureel deel gaan uitmaken van het sales- en marketingproces.
Lead capturing en demand creation zijn geen concurrenten. Ze zijn complementair. Maar wie alleen het eerste doet, speelt altijd in op een spel dat grotendeels al gespeeld is.
Wanneer slechts 5% van de markt actief koopt, wordt het veel belangrijker om aanwezig te zijn bij de 95% die nog aan het nadenken is. Niet wachten tot iemand een probleem formuleert, maar gesprekken starten terwijl het probleem nog vorm krijgt. Niet reageren op een vraag, maar helpen om die vraag te definiëren.
Wie daar aanwezig is, begrijpt het probleem van de klant beter dan wie later aanschuift. Bouwt vertrouwen op vóór een formeel selectieproces start. En helpt vaak mee bepalen welke oplossingen uiteindelijk op tafel komen.
Dat is geen verkooptactiek, maar wel commerciële architectuur.
Proactieve sales is geen mindsetkwestie die je oplost met een motivatiesessie. Het is een architectuurvraagstuk dat aanpassingen vraagt op vier niveaus.
De skillset
Vroeger instappen vraagt ook andere vaardigheden. Veel verkopers zijn sterk in presenteren, onderhandelen en closen, competenties die renderen wanneer de vraag al duidelijk is. Maar vroege gesprekken vragen iets anders: het vermogen om een gesprek te begeleiden zonder duidelijk vertrekpunt. Nieuwsgierigheid in plaats van pitch. Diagnose in plaats van oplossing.
Het gesprek zelf
De reden waarom sales wacht op een concrete vraag is vaak simpel: ze weten niet hoe ze een gesprek moeten voeren zonder duidelijk vertrekpunt. Vroege gesprekken gaan niet over pitchen. Ze gaan over het probleem helpen begrijpen. Dat vraagt een gespreksstructuur die vertrekt vanuit de situatie van de prospect. Welke druk ervaren ze? Welke keuzes liggen op tafel? Het doel is niet overtuigen. Het is samen denken en de vraag vorm geven.
Organisaties die dit structureel willen inbedden, geven hun salesteams een gespreksplaybook voor vroege interacties. Dit hoeft geen script te zijn, maar wel een kader voor een open gesprek dat toch niet vrijblijvend is.
Sales en marketing alignment
Nog te vaak werken sales en marketingteams sequentieel: marketing genereert leads en geeft ze door, sales kwalificeert en verkoopt. Maar als het echte positioneringswerk vroeg in het aankoopproces gebeurt, is dat precies het moment waar marketing en sales moeten samenwerken. Marketing produceert content die vroege vragen beantwoordt en denken helpt vormen. Sales geeft structureel feedback op wat er leeft in vroege gesprekken. Beide teams hanteren dezelfde definitie van wat een waardevolle vroege interactie is in plaats van te discussiëren over hoe rijp een lead is.
De meetlat
Zolang salesteams beoordeeld worden op conversieratio’s zonder rekening te houden met wanneer ze instappen, blijft vroeg instappen riskant voelen. Een lager conversiepercentage door vroegere betrokkenheid ziet er op papier slechter uit zelfs als de absolute output beter is. Organisaties die proactieve sales serieus nemen, meten niet alleen hoeveel deals gewonnen worden, maar ook wanneer in het proces de eerste interactie plaats vond. Ze behandelen vroege gesprekken als leading indicator.
Dat vraagt realisme en een voorafgaande overtuiging van het management: geloven we dat demand creation structureel bijdraagt aan onze groei? Als het antwoord ja is, is de logische consequentie dat het salesteam daarin begeleid en daarop beoordeeld wordt.
De bedrijven die consistent winnen in B2B zijn vaak de bedrijven die structureel vroeger aanwezig zijn. Die het denken van de markt mee helpen vormen in plaats van te reageren op conclusies die al getrokken zijn.
Dat vraagt geen revolutie. Het vraagt een verschuiving in hoe je naar commerciële groei kijkt. Van het opvangen van vraag naar het mee creëren ervan. Van reageren op de markt naar aanwezig zijn in de markt. Van order taker naar architect van de vraag.
Concrete resultaten zeggen meer dan theorie. Lees hier hoe Silk Herock Workwear hierin begeleid heeft.
