Growth Sales: de nieuwe standaard in sales

“We hebben het altijd zo gedaan, en deze aanpak heeft ons gebracht waar we nu staan.” Jammer, maar de wereld is niet onveranderlijk en lineair. Wie blijft vasthouden aan het gekende zonder vragen te stellen, loopt gegarandeerd achter de feiten aan.

Experimenteren hoort aan de basis te liggen van elke salesorganisatie. Je eigen assumpties voortdurend challengen in de markt, en snel bijsturen als iets niet werkt: dat zou de norm moeten zijn, niet de uitzondering. Dat vraagt een mindset waarin je je salesproces ziet als een voortdurend leertraject. Het betekent ownership geven aan het salesteam, hen een platform en inspiratie bieden om dingen te proberen en te meten wat werkt, en hen stimuleren om na te denken over wat er speelt in de markt en hoe ze hun prospecten en klanten kunnen triggeren.

Die “trial & error”-aanpak vraagt een stevig framework doorheen de hele sales- en marketingfunnel. Van de doelgroep die je benadert tot hoe je dat doet, van de boodschap tot de opvolgfrequentie, de info die je nastuurt en zelfs hoe je een meeting vorm geeft. Want zonder dat framework verlies je consistentie, en dat is net zo belangrijk om succesvol te zijn. Denk aan de labo’s in de lessen chemie vroeger. Daar liet men je ook niet met een erlenmeyer, wat jodium en ammoniak aan je lot over.

Experimenteren is met andere woorden een onderdeel van je salesstrategie, geen strategie op zich. Het mag geen excuus worden om niet aan consistentie te werken.

Kijk waar in je funnel de hoogste uitval zit, en experimenteer precies op dat stukje van het proces. Breng de belangrijkste ins en outs van dat proces in kaart en begin aan de knoppen te draaien tot je tot een longlist van experimenten komt. Een goed experiment vertrekt immers altijd vanuit een gegronde hypothese.

In prospectie kijken we voor die hypothese bijvoorbeeld naar twee vertrekpunten: je lijst en je boodschap. Dit zijn alvast parameters waaruit je longlist kan komen.

Voor je lijst kan een segmentatie-oefening heel wat inspiratie geven. Kijk bijvoorbeeld al eens naar deze drie parameters.

• Potentieel: accounts met een lager potentieel vragen een ander type experiment. Een dure outbound campagne met alle toeters en bellen (externe belondersteuning, LinkedIn thought leadership ads,…) opzetten voor accounts met weinig toekomstige waarde levert simpelweg te weinig ROI op. Een webinar daarentegen, waarbij je enkel de aanwezigen actief opvolgt, kan wel degelijk renderen. Het experiment verandert dus mee met het segment.

• Engagement: een experiment voor een warme doelgroep die je al kent, is een fundamenteel andere oefening dan eentje voor een koude, onbekende doelgroep. Vermeng die twee niet in één test, want dan leer je niet wat je wil weten.

• Intent: ken je signalen die de koopbereidheid van een bedrijf verhogen, verwerk die dan bewust in het experiment, bijvoorbeeld door het signaal een centrale rol te geven in je timing of aanpak. Zo toets je meteen je assumptie.

De boodschap gaat over meer dan “hoe schrijf je iets” of het A/B-testen van een subjectline. In prospectie moet je vooral de waarde van de meeting verkopen. Denk dus na welke mogelijke boodschappen hiertoe leiden. Speel je in op bepaalde pijnen, op hot topics die leven in je doelgroep, op vragen die regelmatig terugkomen in salesgesprekken, op…? Een grondige messagingoefening levert vaak al meteen een hele reeks mogelijke experimenten op.

De combinatie van lijst en boodschap kan alvast een aantal logische groepen opleveren om op te experimenteren. Bijvoorbeeld: alle bedrijven uit een sector waarvan je weet dat ze vandaag met een specifiek type project bezig zijn, benader je met een drietal verschillende campagneformats. Of: alle inactieve klanten met een bepaalde churn-reden, waarvoor je een aantal gerichte reactivatieboodschappen uitwerkt. Zo kom je, vanuit lijst en boodschap samen, tot een longlist van concrete experimenten om te testen, in plaats van te gokken waar je moet beginnen.

Data vormen de kern van “Growth Sales”. Meet je experimenten helder, en blijf op je hoede voor “vanity metrics”. Het is leuk om de “open rates” van je mailings te kennen, maar wat draagt dat bij aan het closen van de deal?

Bij “Growth Sales” zijn data een instrument om je business development-aanpak te optimaliseren. De befaamde “kill and scale rounds”: wat werkt, schaal je op. Wat niet werkt, verbeter je of berg je op.

Een cruciale indicator hierbij is de OMTM (One Metric That Matters). Definieer en capteer die scherp aan het begin van elk experiment, zodat alle neuzen in dezelfde richting wijzen.

Duidelijkheid inruilen voor flexibiliteit voelt vaak als het grootste obstakel. Dat hoeft het niet te zijn: de flexibiliteit van “Growth Sales” zit in de manier van aanpakken, niet in chaos.

Begin met kleine stappen. Werk in afgebakende periodes van enkele weken of maanden, zodat de focus scherp blijft. Betrek het team in het uitdenken van het experiment, en zorg voor nauwe afstemming tussen sales en marketing.

Consistentie blijft essentieel. Experimenteren betekent niet continu van koers veranderen. Het gaat om gestructureerd testen en evalueren, waarbij het team zelf grip houdt op wat werkt en wat niet.

Uiteindelijk draait “Growth Sales” om slimme keuzes op basis van return on investment, en creatieve bijsturing op basis van sterke metrics. Toegepast op prospectie: een voortdurende zoektocht naar de beste tone-of-voice, het beste moment en de optimale sequentie. Wat werkt, herhaal je. Wat niets oplevert, stop je. Geen “throw it at the wall and see what sticks” dus, maar een gestructureerde aanpak om je eigen assumpties continu te testen en te verbeteren.