Mensen nemen beslissingen niet puur rationeel. Buikgevoel, statusperceptie en vertrouwen zijn vaak bepalender dan de inhoud, ook in een professionele context. Kahneman toonde het aan. Gedragseconomen bevestigden het daarna systematisch.
Daar komt bij dat actief overtuigen de andere partij het gevoel kan geven dat haar keuzevrijheid wordt ingeperkt. Zodra dat gevoel ontstaat, treedt weerstand op, ook als de inhoud rationeel klopt. Dit uit zich niet altijd als een openlijke tegenwerping van de koper, maar eerder in stilte. Uitgestelde antwoorden. Ghosting.
Moeten we overtuigen in B2B sales dus helemaal achterwege laten? Nee hoor, er zijn zeker ook redenen om hierop af en toe in te zetten.
In de eerste plaats omwille van de beruchte status quo bias. Mensen hebben de neiging om bij het bestaande te blijven, zelfs als verandering rationeel beter is. Beslissen kost energie en de status quo is vaak comfortabel.
In dit geval is er soms een duwtje in de rug nodig, een externe kracht om inertie te doorbreken. Een verkoper die dat moment niet herkent of niet durft te benutten, laat kansen liggen.
Daarnaast speelt er in B2B nog een ander mechanisme. De beslisser koopt niet alleen voor zichzelf, maar hij moet zijn keuze intern verdedigen. Aan zijn manager, aan procurement, aan de CFO. Een overtuiging zonder rationele onderbouwing is voor hem een persoonlijk risico. De argumenten die een verkoper aanreikt, zijn niet enkel bedoeld om de beslisser te overtuigen. Ze geven hem munitie om zijn keuze intern te verdedigen.
De kern van het probleem zit in het onvermogen om te herkennen wanneer overtuigen gepast is en wanneer niet. Er zijn twee fundamenteel verschillende situaties in een verkoopgesprek.
Situatie A: Twijfel over waarde
De klant is nog niet overtuigd van de relevantie of het nut van het aanbod. Hier werkt een push averechts. De verkoper die in deze fase overtuigt, slaat een stap over. Voordat je richting kunt geven, moet je weten waar de klant staat. Wat zijn de echte problemen? Waar zit de pijn? Wat staat er op het spel? Waarom is de koper nog niet overtuigd?
Dat vereist luisteren. Gecombineerd met voldoende business acumen om te begrijpen wat de klant zegt en wat hij niet zegt, en wat de relevantie is van je oplossing in die specifieke context. Overtuigen zonder die basis is argumenteren in het luchtledige.
Situatie B: Inertie ondanks overtuiging
De klant erkent de waarde, maar beweegt niet. De gesprekken verlopen constructief. Er is interesse. Maar de beslissing blijft uit.
De oorzaak hier kan liggen bij de menselijke neiging om bij het bestaande te blijven. Beslissen kost energie en vereist dat iemand zijn nek uitsteekt. De status quo vraagt dat allemaal niet. In deze fase is luisteren niet meer wat de situatie vraagt. Wat de situatie vraagt, is richting. Hier is een push wel op zijn plaats.
Verkopers die zijn geconditioneerd zijn om continu in overtuigingsmodus te gaan, zetten de push structureel in bij situatie A en missen hem soms bij situatie B. Ze duwen op het verkeerde moment.
Goede overtuigingskracht is daarom situationeel oordeelsvermogen: herkennen in welke psychologische fase de klant zich bevindt, richting geven zonder autonomie te bedreigen, inertie onderscheiden van echte twijfel, en op het juiste moment faciliteren, niet forceren.
Er wordt in salestrainingen nog steeds sterk ingezet op objection handling vanuit het weerleggen van weerstanden met argumenten. De trainingen focussen te weinig op de cruciale vraag: wanneer doen we dit?
Want weerstanden weerleggen, is meestal een tang op een varken. De weerstand is vaak geen inhoudelijk bezwaar, maar een signaal dat de klant zich niet gehoord voelt, of dat de timing niet klopt. Meer argumenten lossen dat niet op. Ze versterken het probleem.
Objection handling vanuit argumenten is absoluut een instrument, maar niet altijd een must-have. Voor teveel verkopers is het een natuurlijke reflex geworden.
Een sterke sales professional heeft een uitgebreid pallet aan sales skills en zet deze situationeel weloverwogen in. Overtuigen is er daar absoluut één van. De verkoper die nooit pusht, zet niets in beweging. De verkoper die altijd pusht, creëert weerstand.
De vraag is niet: moet ik meer of minder overtuigen? De vraag is: herken ik het moment waarop de push de prospect helpt is in plaats van aanvalt?
Bij Silk ontwikkelden we de Sales Talent Scan om je als sales professional een beeld te geven van je voorkeursgedrag. Lees hier wat deze inzichten bij Herock Workwear in beweging gebracht hebben.
