Mensen nemen beslissingen niet puur rationeel. Buikgevoel, statusperceptie en vertrouwen zijn vaak bepalender dan de inhoud, ook in een professionele context. Kahneman toonde het aan. Gedragseconomen bevestigden het daarna systematisch.
Daar komt bij dat actief overtuigen de andere partij het gevoel kan geven dat haar keuzevrijheid wordt ingeperkt. Dat heet reactance. Zodra dat gevoel ontstaat, treedt weerstand op, ook als de inhoud rationeel klopt. Dit uit zich niet altijd als een openlijke tegenwerping van de koper, maar eerder in stilte. Uitgestelde antwoorden. Ghosting.
Moeten we overtuigen in B2B sales dus helemaal achterwege laten? Nee hoor, er zijn zeker ook redenen om hierop af en toe in te zetten.
In de eerste plaats omwille van de beruchte omission bias. Mensen hebben meer schrik om een verkeerde keuze te maken dan om een kans te missen. Daardoor willen ze soms wel veranderen, maar komen ze in besluiteloosheid terecht. Om die te doorbreken is er soms een duwtje in de rug nodig. Een verkoper die dat moment niet herkent of niet durft te benutten, laat kansen liggen.
Daarnaast speelt er in B2B nog een ander mechanisme. De beslisser koopt niet alleen voor zichzelf. Hij moet zijn keuze intern verdedigen. Aan zijn manager, aan procurement, aan de CFO. Een aankoop zonder rationele onderbouwing is voor hem een persoonlijk risico. De argumenten die je aanreikt, zijn dus niet enkel bedoeld voor de koper. Ze geven hem munitie om zijn keuze intern te verdedigen.
De kern van het probleem zit in het onvermogen om te herkennen wanneer overtuigen gepast is en wanneer niet. Er zijn twee fundamenteel verschillende situaties in een verkoopgesprek.
Situatie A: Twijfel over waarde en urgentie
De klant is nog niet overtuigd van de relevantie of de noodzaak van je oplossing. Zijn pijn is nog niet groot genoeg. Hier werkt een push averechts. De verkoper die in deze fase overtuigt, slaat een stap over. Voordat je richting kunt geven, moet de klant de urgentie voelen. Wat zijn de echte problemen? Waar zit de pijn? Wat staat er op het spel? Waarom is hij nog niet overtuigd?
Dat vereist luisteren en de juiste vragen stellen om de urgentie te vergroten. De klant moet begrijpen wat de kost is van niet doen.
Situatie B: Inertie ondanks overtuiging
De klant ziet de nood, maar zit in een impasse. De gesprekken verlopen constructief. Er is interesse. Maar de beslissing blijft uit. Hier heeft de klant iemand nodig die richting geeft. In eerste instantie door vertrouwen op te bouwen en alle risico’s om een beslissing te nemen van tafel te halen. Daarna door je advies expliciet uit te spreken: “Op basis van jouw situatie zou dit een logische next step zijn.” Met dat duwtje in de rug neem je de last van de beslissing van de klant over.
Verkopers die zijn geconditioneerd zijn om continu in overtuigingsmodus te gaan, zetten de push structureel in bij situatie A en missen hem soms bij situatie B. Ze duwen op het verkeerde moment.
Goede overtuigingskracht is daarom situationeel oordeelsvermogen: herkennen in welke psychologische fase de klant zich bevindt, richting geven zonder autonomie te bedreigen, inertie onderscheiden van echte twijfel, en op het juiste moment faciliteren in plaats van forceren.
Objection handling is nog te vaak overtuigen onder een andere naam: een bezwaar weerleggen met argumenten en pushen op het moment dat de klant weerstand toont. Hier geldt dus dezelfde regel: pushen op het verkeerde moment versterkt de weerstand in plaats van ze weg te nemen.
En uiteraard wordt er in de meeste salestrainingen al op gehamerd op het feit dat je een bezwaar eerst moet erkennen voor je antwoordt. Maar in de praktijk blijft die erkenning vaak een formaliteit. Een korte zin om de rust te bewaren, gevolgd door wat in de kern toch weer een tegenargument is. En zelfs als de verkoper dat niet zo bedoelt, voelt de klant het wel zo aan.
Wie heel sterk is in reframen — het bezwaar in een ander licht plaatsen en van daaruit verder spreken — kan het alsnog laten werken. Maar dat is geen sinecure en zeker niet voor iedereen weggelegd.
Daarom geldt: voorkomen is beter dan genezen. Een sterke verkoper kan al heel wat bezwaren voorspellen. Probeer daarom proactief de olifant in de kamer te benoemen. Door het bezwaar zelf op tafel te leggen, neem je de angel eruit.
Wie inzet op voorkomen, moet nadien minder overtuigen.
Een sterke sales professional heeft een uitgebreid pallet aan sales skills en zet deze situationeel weloverwogen in. Overtuigen is er daar absoluut één van. De verkoper die nooit pusht, zet niets in beweging. De verkoper die altijd pusht, creëert weerstand.
De vraag is niet: moet ik meer of minder overtuigen? De vragen zijn: heb ik het bezwaar voorzien voor de klant het uitsprak en herken ik het moment waarop de push de koper helpt in plaats van aanvalt?
Bij Silk ontwikkelden we de Sales Talent Scan om je als sales professional een beeld te geven van je voorkeursgedrag. Lees hier wat deze inzichten bij Herock Workwear in beweging gebracht hebben.
